Блогер с живым сообществом на волне энтузиазма заказывает несколько сотен худи с логотипом канала, а через пару месяцев большая часть партии всё ещё стоит в коробках у него в квартире. Слабая аудитория здесь почти ни при чём: мерч для блогера продаётся тогда, когда тираж следует за спросом. Сначала предзаказ и опрос по размерам, затем небольшая партия, и лишь после этого крупный тираж того дизайна, который подписчики уже купили.
Запуск обычно ломается в нескольких предсказуемых местах:
- весь первый заказ уходит в одну вещь и один принт, хотя подписчики ещё не выбрали между футболкой, худи и кепкой;
- размерную сетку раскладывают по шаблону, поэтому ходовые M и L заканчиваются за день, а XS и 3XL остаются;
- для пробной партии берут технологию, рассчитанную на большие объёмы, хотя на старте разумнее заказать печать на футболках небольшой серией цифровым способом;
- продажи открывают без даты отправки, и часть покупателей теряет интерес ещё до оплаты.
Почему первый тираж мерча не продаётся?
Первый тираж мерча чаще всего не продаётся потому, что дизайн, вещь и количество выбраны до проверки спроса. Лайк под эскизом ничего не стоит подписчику, а покупка требует решить вопрос с размером, цветом и сроками. Восторг в комментариях автор переводит в штуки, хотя до оплаты доходит лишь малая доля тех, кто написал «хочу».
Вторая причина менее очевидна: дизайн работает только внутри канала. Мем, понятный постоянным зрителям, хорошо смотрится в сторис, но на улице такую футболку носят неохотно, ведь надпись приходится объяснять каждому второму знакомому. Устойчивее расходятся вещи с лаконичным знаком, короткой фразой или графикой, которая читается без контекста. Простой тест перед заказом: надел бы подписчик эту вещь на встречу, где никто не знает ваш канал?
Третья причина связана с ожиданием. Если предзаказ открыт, а дата отправки не названа, люди откладывают покупку «на потом» и забывают о ней. Честный срок, даже длинный, удерживает аудиторию лучше, чем размытое «скоро».
Размеры и выбор вещи: где теряется больше всего
Самая дорогая ошибка прячется в размерной сетке. У игрового канала, канала о беге и канала для молодых мам аудитория распределяется по размерам совершенно по-разному, и усреднённая раскладка из чужого опыта здесь не помогает. Гораздо надёжнее спросить самих подписчиков. Короткий опрос в сторис с выбором вещи и размера за сутки показывает, сколько людей готовы носить худи, а сколько ждут футболку или кепку.
Опрос стоит дополнить таблицей с замерами в сантиметрах. Многие подписчики не знают свой размер у конкретного производителя, зато легко измерят любимую футболку, разложенную на столе: ширину по груди и длину от плеча. Сверка этих цифр с таблицей снимает большую часть вопросов «а мне M или L?» ещё до оплаты. Возвратов становится меньше. Обменов тоже.
С ассортиментом похожая логика. Худи выглядит эффектнее, но это сезонная покупка, и к лету спрос на неё заметно проседает. Футболка проще по посадке и подходит большему числу людей, а кепка и шопер вовсе снимают вопрос размера. Для первого запуска разумнее взять одну базовую вещь в двух цветах и одну безразмерную, чем пять позиций, каждая из которых разойдётся наполовину. Когда линейка разрастается до одежды, аксессуаров и упаковки, удобнее заказать мерч в Украине у производителя, который сам шьёт, печатает и комплектует заказ: тогда логотип одного оттенка будет и на футболке, и на кепке, и на коробке.
Отдельного внимания заслуживает цвет основы. Чёрный и графитовый продаются стабильно, но на них хуже читаются тёмные элементы принта. Если в логотипе канала есть тёмно-синий или бордовый, на тёмной ткани он почти пропадёт, и макет придётся адаптировать: добавить светлую обводку или сделать отдельную версию знака.
Как запустить мерч поэтапно и не держать склад в коробках
Поэтапный запуск мерча строится по цепочке «предзаказ — малая партия — тираж». На первом шаге автор показывает два-три варианта дизайна, собирает голоса и открывает предзаказ с понятной датой отправки. Окно предзаказа лучше держать коротким, в пределах одной-двух недель: если растянуть его на месяц, ощущение события пропадает и заявки перестают приходить. На втором шаге автор заказывает партию ровно под оплаченные заявки плюс небольшой запас самых ходовых размеров. Для такого объёма подходят прямая цифровая печать (DTG, когда краска ложится прямо на ткань) и DTF-печать, при которой изображение сначала печатают на плёнке, а затем переносят на изделие. Оба способа работают от одной штуки и не требуют изготовления трафаретов.
Шелкотрафарет, то есть печать через сетчатые формы под каждый цвет, рассчитан на тиражи одного макета, обычно от 50 штук. Зато именно он позволяет подобрать цвет по Pantone, международному каталогу эталонных оттенков, а это важно, если у канала есть фирменный цвет. Поэтому подключать его логично на третьем шаге, когда дизайн уже продан и понятно, в каком количестве его повторять. Перед большой партией стоит запросить образцы и своими руками проверить плотность ткани, посадку и яркость принта после стирки.
Последний штрих касается упаковки. Подписчик, оплативший предзаказ, ждёт посылку как событие, поэтому открытка от автора или наклейка с символом канала в коробке работает на лояльность сильнее, чем ещё одна позиция в ассортименте. Такие мелочи превращают покупку в повод для поста, а значит, и для следующей волны заказов.
